왜 당신의 약국에서 구매해야 하는가!

조기선(비즈노컨설팅대표),약업계 희망을 이야기하는 어울림마당 '파르마콘'④

기사입력 2014-01-08 17:24     프린트하기 메일보내기 스크랩하기 목록보기   폰트크게 폰트작게

당신의 매장은 구매 동기를 자극하고 있는가!


당신이 감기기운이 있어 감기약을 사러 약국에 들렀다고 했을 때 당신이라면 몇 번 약을 선택할 것인가?

1. 두통, 발열, 목감기로 고생하시는 분. 비타민제가 들어있습니다.
2. 기침, 가래를 억제하는 성분이 들어 있습니다. 기침을 빨리 멎게 해 줍니다.
3. 감기 초기 증상에 효과적입니다. 졸리지 않습니다.
4. 아무 설명도 없다.

각자의 증상에 따라 선택하는 약의 종류가 다를 것이다. 그렇다면 가장 팔리지 않았을 약은 몇 번 약이겠는가? 당연히 아무 설명도 없는 4번일 것이다. 왜냐하면 그 약을 선택해야 하는 이유가 전달되지 않았기 때문이다.

‘왜 당신의 상품을 구매해야 하는가?’하는 이유는 ‘구매동기’로 표현할 수 있는데 구매동기는 간판, 매장 내 POP, 기존 고객에게 보내는 DM, 신규고객 확보를 위한 전단지, 신문, TV광고 등을 통해 유발된다. 당신이 의식하든 의식하지 않든 고객이 접하는 모든 판촉매체를 통해 정보가 전달되고 있고 소비자는 이러한 정보를 통해 구매이유를 찾는다.

고객에게 전달하는 정보를 메시지라고 했을 때 흔히 식품매장에서 볼 수 있는 특가세일! 한정판매! 등 판매가격에 X표시를 하고 할인가격을 적는 것도 메시지가 되며 “싸니까 구매해주세요”라는 것도 메시지에 속한다. 그리고 전달하는 메시지가 “가격할인” “값싸게”에 한정되어 있다면 고객은 싼 것만 구매하게 된다. 이러한 사례는 구매현장에서 자주 목격할 수 있는데 자신이 전달하는 메시지가 고객의 구매동기를 어떻게 자극하는지를 항상 의식해야 한다. 고객이 구매라는 행동을 일으키게 되는 동기에는 여러 가지가 있으며 가격이 싸다는 이유는 구매동기의 극히 일부라는 사실을 간과해서는 안 된다.

 

고객의 76%는 판매현장에서 구매를 결정한다

미국다이렉트마케팅협회 자료에 의하면 구매고객의 74%는 타인의 의견에 좌우되어 구매를 결정한다고 한다. 또한 대다수의 고객은 판매현장에서 구매를 결정한다. 자신의 구매 의사와 상관없이 판매현장의 1+1행사, 시식, 캐치카피, 판매사원의 권유 등에 의해 구매가 이루어지는 것을 볼 수 있다.

모 약국의 POP를 한번 살펴보자. 노란색 바탕에 투박한 손 글씨로 “죽을 정도로 피곤하신 분! 요거 드시고 회복이 안되면 휴가내세요! 아세로라성분, 진세노사이드, 비타민B, B3 함유!”

피곤한 사람이라면 저절로 한 번 마셔보고 싶어지는 문구다. 실제로 POP에 메시지를 적는 순간부터 이 건강음료는 잘 팔렸다. 일반 건강음료보다 가격이 비싸지만 가격을 문제 삼는 고객은 없었다. 이처럼 POP에도 가격 이외의 구매이유를 다양한 메시지로 전달해야 한다. 고객이 구매해야 하는 이유에 대해, 고객의 눈에 띄는 모든 곳에 메시지를 발신하려는 의식이 필요하다. 

 


What 에서 How를 지나 Why의 시대로!

전후 결핍의 시대에는 우선 의식주를 해결하기 위한 물건이 필요했고 물건을 소유하는 것이 중요했다. 그 다음은 물건을 잘 보관하기 위한 어떻게, 즉 How의 상품이 중요해졌는데 서비스, 컨설팅, 웰빙 잘 먹고 잘 살기 위해서 어떻게 할 것인가라는 문제가 등장한 것이다.

2000년을 전후로 해서는 Who, 즉 누가 판매하는 가의 개념이 대두되었고 향후에는 Why의 개념이 중요해진다. 물론 여전히 What과 How는 필요하지만 물건과 기술력이 평준화되어 품질이 비슷해진 지금과 같은 시대에는 What과 How가 그다지 큰 의미를 갖지 못 한다.

이것을 상품의 Commodity화 라고 하는데 앞으로 Commodity화는 계속될 것이고 더 이상 상품을 통한 차별화가 어려워진다. 예를 들어 벽걸이 TV를 생각해보라. 같은 화면, 같은 사이즈, 같은 디자인으로 인해 LG, 삼성 등 가전제품 제조회사의 로고가 없다면 어느 회사의 상품인지 구별하기 조차 어려우며, 모두 훌륭한 상품이다. 이것이 바로 Commodity이다. 제품의 우위가 없어지는 것, 현대사회는 제품이 Commodity화 되기 쉽다. 

이때 중요해지는 것이 바로 Why다. 왜 당신에게서 구매해야 하는가? 비즈니스의 성공이 기업, 매장, 개인의 구분을 떠나 Why를 전달 할 수 있는가 없는가에 달려 있다 해도 과언이 아닐 것이다.

내가 왜 지금 당신의 상품을 구매해야 하는가?

내가 지금 왜 당신의 매장에서 당신의 상품을 구매해야 하는가!

이 질문에 당신의 취급하는 상품을 대체해서 생각해보기 바란다.

약국이라면, 내가 지금 왜 당신의 약국에서 구매해야 하는가? 주변에 수 없이 널린 약국 중에서 왜 당신이 운영하는 약국을 이용해야 하는가!

이에 대한 대답을 당신이 할 수 있다면 고객도 반응할 것이다. 그런데 Why를 What 과 How로 생각하는 사람이 있다.

“우리 샴푸는 이렇게 좋습니다”
“우리 병원은 이렇게 시설이 좋으니 오세요”
“우리 식당은 이렇게 맛있으니 사주세요”

여전히 이런 식의 광고가 대부분이다. 그러나 이런 방법은 더 이상 구매의 충분조건이 되지 않기 때문에 효과가 없다. 어쩌면 상품을 홍보하는 것 보다 당신의 됨됨이를 표현하는 편이 나을 수 있다. 당신의 취미는 무엇인지, 어떤 일상을 보내고 있는지, 당신이 중요하게 생각하는 것은 무엇인지 당신 개인을 발신하는 것이 구매이유로 이어질 확률이 높다.

가령 식당에 다음과 같은 메시지가 있다.

“식당에서 천원 차이로 먹고 싶은 것 대신 조금 싼 것을 주문해서 먹는 경우가 있지요. 그런데 막상 음식이 나오면 먹으면서도 후회하고 먹고 나서도 아쉬움이 남아요. 인생 짧아요. 처음에 먹고 싶었던 걸로 고르세요!” (혜민스님, 멈추면 비로서 보이는 것들)

당신이라면 어떻게 하겠는가! 아마도 공감하며 처음 먹고 싶었던 것으로 고를 확률이 높아질 것이다. What이 아니라 Why를 전달하는 다는 것은 이런 것이다.

[필자] 조기선 비즈노컨설팅대표/중소기업마케팅디자이너
연락처:
riverpul2000@naver.com / www.bizknow.co.kr

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