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<6> 판매? 판촉, 마케팅! 아니 브랜딩!?

기사입력 2013-05-15 10:26     최종수정 2013-05-15 10:40 프린트하기 메일보내기 스크랩하기 목록보기   폰트크게 폰트작게

 연재순서
<1> 약국! 패러다임 전환이 필요하다.
<2> 약사, 약국장? 행복한 인생!
<3> 약료와 약국을 넘어서라!
<4> 우리동네 헬스케어 리더!
<5> 약사가 아닌 경영자가 돼라!
<6> 판매? 판촉. 마케팅! 아니 브랜딩!?
<7> 약국 그 이상의 약국을 위한 + α!
<완> 뉴패러다임 약국에 도전하라!

김지호 주식회사 모피어스엠 대표이사·본부장▲ 김지호 주식회사 모피어스엠 대표이사·본부장
최근 몇 회에 걸쳐 논의 주제가 약국의 영역, 입지와 정체성, 약국장의 소양까지 각론에 해당하는 분야로 들어왔다면, 이번 호에서는 다시 브랜드 구축의 필요성과 방향에 대한 총론적 차원으로 돌아가 볼까 합니다.

사실 브랜드 구축이란 우리나라에서 아직 기업 영역에서도 그리 대중화되지는 못한 개념이긴 합니다. 그런데 하물며 개인사업자에 의해 운영되는 소매업종인 약국에 판촉이나 마케팅, 경영합리화도 아니고 브랜드 구축에 나서라니 무리한 요구 아니냐 말씀하실 수 있습니다.

하지만 현재의 위기를 극복하고 미래 비전을 창출하기 위한 방안을 논의하는데 있어, 이미 사회와 소비자가 브랜드 수준을 원하는데 현재의 여건과 상태가 판매 수준이라 해서 그 목표가 판촉이나 마케팅 레벨에 머문다면, 결국 언발에 오줌누기에 그치거나 힘겨운 리모델링 작업을 마친지 얼마 되지도 않아 또 다시 새로운 대안을 모색해야 하는 상황에 봉착할 수밖에 없을 것입니다.

더불어 판촉과 마케팅, 그리고 브랜딩은 일련의 진화 선상에 있는 개념 또는 기법으로 보이지만, 막상 소비자에게 받아들여지는 이미지에 있어 판촉을 중심으로 운영되던 주체가 마케팅의 영역으로 넘어가거나 특히 브랜딩의 영역으로 넘어가 수용되기는 어려움이 있습니다. 우리가 어떤 사람에 대해 처음 형성한 이미지를 좀체로 바꾸기 어려운 것과 비유한다면 적절할지 모르겠습니다.

때문에 연재의 시작에서 브랜드 구축의 필요성과 방향을 약국의 경쟁력 강화를 위한 차별화와 약사님의 정체성 찾기 또는 행복 찾기에서 찾았다면, 약국 위기 극복과 비전 찾기라는 과제에 대한 해법으로서의 적합성과 기업활동에 있어 가장 중요한 소비자에게 각인되는 이미지 그리고 앞으로 말씀드릴 소비자의 니즈 충족 측면에서 재차 삼차 강조해도 지나침이 없을 것입니다.


솔직히 과거, 그리고 현재 약국의 메인 고객, 특히 처방전 중심 시장의 메인 고객인 중장년층에게는 여전히 판매, 판촉이 주효합니다. 하지만 또 다른 주요 고객이자, 소비력이 있고 미래 약국 시장의 주요 고객이 될 30~40대 젊은 주부와 새롭게 성장하고 있는 미래 주요 시장의 핵심 고객인 젊은 층을 대상으로 생각한다면, 브랜드의 영향력은 막강합니다.

약국 시장에서 브랜드 중요성의 증가는 굳이 앞서 언급했던 애플이나 소비자가 한 켤레의 신발을 살 때 마다 극빈국의 아이들에게 신발 한 켤레를 무료로 제공할 수 있도록 해주는 탐스슈즈, 유명 연예인이 런칭해 차별화되고 독특한 품질로 높은 가격대에도 불구하고 젊은 층의 각광을 받는 프랜차이즈 분식집 스쿨푸드 같은 외부 사례를 들 것도 없이, 깐깐하다 못해 진상스러운 미시맘들과 역매 카피제품은 본체도 않고 브랜드 제품부터 찾는 젊은층 고객을 상대해 본 약국장님들이시라면 충분히 이해하고 계시리라 생각합니다.

 사회적 궁핍과 어려운 성장과정을 겪어 절약과 인내가 최고의 미덕인 베이비부머 세대를 중심으로 한 중장년세대는 최소한의 니즈를 해결할 수 있으면 싸고 양 많은 것, 덤으로 주고 후려쳐서 깎는 것으로 만족합니다. 

하지만 산업화·정보화 된 사회환경과 치열한 경쟁사회에서 성장하면서 교육 수준이 높고 선진문물에 대한 정보를 접할 기회가 많은 이들 세대는, 단순히 싸거나 좋은 것만을 따지는 것이 아니라 싸고 좋고 편리하면서도 신뢰할 수 있고 착한, 내 취향에 맞거나 독특한 매력이 있는 제품과 서비스를 원합니다.

때문에 당장의 단기적인 매출 증대나 생존이 아닌, 5년, 10년 뒤를 내다보고 중장기적인 생존, 성장, 나아가 행복한 약국경영을 꿈꾸는 약사님이라면 취급하는 제품에 대해서만이 아니라 자신의 약국, 그리고 자신의 브랜드 구축에 대해 고민하고 노력해야 합니다.

그런데 여기서 한 가지. 혹, 신뢰할 수 있는 우리동네 건강관리센터를 이야기했으니 당연히 현실도 모르고 착하고 정직한 브랜드만이 답이라 이야기한다고 오해하실지 모르겠습니다.

그러나... 과연 착한 브랜드만을 브랜드라 할 수 있을까요? 물론 착한 브랜드의 가치와 효과는 엄연히 존재한다고 볼 수 있습니다. 하지만 가장 중요한 스스로의 만족은 둘째 치더라도 더 이상 착하다는 것 만으로 어필될 수 없고, 착한 것 만으로 생존할 수도 없습니다. 이미 사회는 포스트모던 한 가치 해체를 지나 가치의 다양화, 융복합을 통한 새로운 가치의 창조가 이루어지고 있습니다. 특히 한국사회에서는 더더욱 그렇습니다.

뱀파이어와 좀비는 무섭거나 없애야 할 존재의 이미지보다 그 강함에 대한 동경의 대상으로서의 이미지가 더 커졌고, 노홍철이나 싸이는 비호감에 싼티가 아니라 개성 있고 범 대중은 물론이고 국가와 인종을 막론하고 어필될 수 있는 공감의 문화코드가 되었으며, 에너지드링크는 그 건강에 대한 유해성에도 불구하고 젊은층에게 욕망과 열정의 대명사가 되고 있습니다.

물론 약국은 사람의 생명과 건강을 다루는 공공성이 강한 영역인 만큼, 전문성과 신뢰할 수 있는 착함이 기본적인 브랜드 코드일 수밖에 없습니다. 그 운영자이자 직무 수행자로서의 약사가 그래야 하고, 약국이 판매하는 제품과 약국에서 제공되는 서비스 또한 그에 제일 가까워야 합니다.

하지만 약국 또한 사업인 만큼 수익성을 고려하지 않을 수 없습니다.

그 동안의 앞선 연재에서도 살펴보았듯 바로 이 전문성과 신뢰할 수 있는 착함의 브랜드 코드가 지배적인 처방전이나 일반의약품 영역, 즉 치료 영역의 수익성은 점차 악화되고 있고, 그 정도는 점차 심화될 수밖에 없습니다.

사회가 발전하면서 인간이 생존하는데 꼭 필요한 요소들은 일종의 사회복지의 영역으로 편입되어 높은 부가가치를 부과하기 어려워지기 때문입니다. 오히려 사회적 부담을 줄이기 위해 억제할 수 있는 만큼 억제할 수밖에 없는 것이 정부나 정치권의 입장이고, 소비자들 또한 이 영역에서의 비용증가에 대해 무척 민감할 수밖에 없습니다. 마치 기름값이나 수도세, 전기요금, 버스비나 지하철요금의 인상에 대해 우리 모두가 극히 민감한 반응을 보이는 것과 같습니다.

따라서 약국과 같이 공적 영역과 사적 영역을 모두 포괄하고 있는 사업체에서는 처방전조제와 치료 부분에서 수익을 높이려 하기 보다는, 그 기본에 충실하면서 그로 인해 상대적으로 큰 노력 없이 유입되는 고객들의 니즈를 충족시키면서 동시에 보다 높은 부가가치를 창출할 수 있는 아이템과 브랜드 코드를 고민해야 합니다.

이런 측면에서 사회적으로 초래하는 여러 부작용을 고려할 때 바람직한 예라고만은 할 수는 없겠지만, 오늘날 의료계에서 진짜 치료를 위한 목적의 케어보다 성형이나 미용, 다이어트, 성만족도를 높이기 위한 약이나 시술과 같은 영역이 각광받고 높은 부가가치를 창출하는 현실이 시사하는 바는 큽니다.

그리고 한국에서 가장 엄청난 규모를 자랑하고, 가장 큰 이윤 창출력을 보여주는 방판, 또는 암웨이와 같은 네트워크 판매 방식에 대해서도 눈여겨 볼 필요가 있습니다.

더불어 조금은 과한 느낌도 있지만 사람에게 좋은 것만이 꼭 건강에 도움이 된다는 고정관념은 버려야 합니니다. 극단적인 예일지 모르나 담배와 스트레스 해소 효과와 현대인에게 있어 스트레스가 건강에 미치는 영향이 그와 관련된 예가 될 수 있을 것입니다. 어쩌면 생명과 건강에 대한 관여도가 높지 않거나 상관이 없는 것들 중, 그 부작용 보다 순작용이 큰 제품이나, 고순도 수제 초콜릿과 같이 고객의 정신건강에 도움이 될 수 있는 일종의 쾌락이나 욕망 코드의 제품들에 대해서도 관심을 두고 선별적 도입을 고려해야 할 수도 있습니다.

약국, 헬스케어 산업의 목표는 당연히 인간의 건강입니다. 하지만 한걸음 더 나아가면 그 건강 또한 인간의 행복을 위한 것이라 할 수 있습니다. 따라서 여러분이 설정해야 할 브랜드 코드의 선택 범주로서, 앞서 몇몇 사례들에서 살펴본 바와 같이 인간을 행복하게 하는 가치는 착함, 정직함, 고도의 전문성, 예측가능성 같은 것들에만 국한시키지 않으셨으면 합니다. 인간과 사회란 이성과 욕망이라는 본성의 두 다리 위에 서 있으니까요. 물론 법과 인륜의 범주를 넘지 않고, 타인에게 해를 끼치지 않는다는 전제 하에서요.

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