최근 몇년 사이 세계 최대의 화장품 시장 미국에서 K-뷰티가 선전하고 있다. 이미 정점을 찍은 게 아닌가 우려를 표하는 시각도 있지만, 성장 잠재력이 여전히 크므로 시장과 제품 이슈를 정확히 분석하고 대응할 필요가 있다는 주장이 나왔다.

대한화장품산업연구원이 28일 서울 강남구 코엑스에서 개최한 제14회 글로벌 화장품시장 동향분석 세미나에서 EC21 R&C의 정민재 이사는 미국, 유럽, 중동 중심의 '해외시장 동향 및 트렌드 정보 조사 결과'에 대해 발표하며 K-뷰티의 향후 발전 가능성을 높게 평가했다.

한국은 2024년 미국에서 프랑스를 꺾고 화장품 최대 수입국으로 등극했다. 중국시장에서의 어려움이 한 때는 많은 K-뷰티 기업의 위기 요소가 됐으나, 특정 국가에 대한 수출 의존도가 낮아지면서 오히려 글로벌 경쟁력이 강화돼 전화위복의 기회가 됐다.

정 이사는 "미국을 중심으로 K-뷰티 수출액이 크게 증가하고 있다"며 "과거 중국 시장 진입 초기와 같은 폭발적인 성장을 기대할 수 있다"고 말했다. 그는 일반적으로 화장품 시장의 성장은 4단계로 분류된다고 설명했다. 첫 번째는 시장이 열리는 단계, 두 번째는 가격 경쟁력 단계, 세 번째는 차별성 확보 단계, 마지막 네 번째는 브랜드 고착 단계다. 정 이사는 현재 미국에서 K-뷰티는 '가격 경쟁력 단계'에 있다고 분석했다. 실질적으로 시장 확대가 가장 많이 이뤄지는 단계는 차별화 단계이기 때문에 아직 성장의 기회가 얼마든지 열려 있다는 것이다.

품목별 수출 추이를 살펴보면 미국에선 스킨케어 제품 수출이 주를 이루고 있다. 정 이사는 "이것 또한 긍정적으로 바라본다면 메이크업이라는 큰 시장에 제대로 진입하지 않은 단계이므로 그만큼 성장할 여지가 크다고 할 수 있다"고 분석하기도 했다.

올해 미국 화장품 시장의 이슈는 'DEI'였다. 다양성(Diversity), 형평성(Equity), 포용성(Inclusion)을 뜻하는 키워드다. 여러 인종에 따른 피부색과 피부·모발 유형, 성별 등을 고려하는 뷰티 브랜드가 주목과 호응을 받았다. 정 이사는 수년간 지속됐던 이 키워드가 내년부턴 약화될 가능성도 있다고 전망했다. 트럼프 행정부는 "군대 내 DEI를 없애겠다"라고 공공연하게 선포하기도 해, 사회 전반의 규제 변화에 따라 인플루언서들의 방향성도 바뀔 가능성이 있다는 설명이다.

제품군별로 살펴보면, 올해 미국의 화장품 트렌드는 소셜미디어와 인플루언서가 주도하는 부분이 컸다. 특히, 밀레니얼 세대는 스킨케어에, Z세대는 메이크업 제품에 큰 관심을 보였다. 글로벌 화장품 시장 대비 색조 비중이 상대적으로 높고, 스킨케어 비중은 상대적으로 낮은 것도 특징적이다.

영국 시장에선 안전성 규제가 강화되고 있는 점에 주의해야 한다. 판매하는 제품은 물론 무료 제공하는 제품에도 영국 및 EU 화장품 규정을 필수적으로 준수해야 한다. 정 이사는 영국 시장 진출을 위해선 제품과 외적인 부분의 관리를 모두 엄격히 해야 한다고 강조했다.

올해 영국에선 경제 위기를 극복해나가는 분위기 속에서 로컬 브랜드에 대한 관심이 상승했다. 특히 온라인으로 접한 새로운 제형, 성분, 패키지 등 마이크로 트렌드에 열광하는 소비자가 늘어나고 있는데, 이는 우리나라 인디 브랜드에도 기회로 작용할 수 있다. 특히 K-팝 영향으로  K-뷰티 제품에 대한 관심이 가장 뚜렷하게 나타나고 있다.

정 이사는 K-뷰티의 핵심 성공 요인을 Change, Trend, Quality 3가지로 분석했다. 기존 제품군에 차별성을 더하며 라인업을 확대해 나가고 있다는 점, 빠르게 변하는 소비자들의 니즈를 재빨리 흡수해 신제품을 출시한다는 점, 엄격한 품질 관리와 높은 기술력의 ODM사들이 존재한다는 점이다. 또한, 최근 구미권에선 온라인 유통 채널뿐만 아니라 K-뷰티 전문 오프라인 매장도 성행하고 있어 새로운 판로 진출을 고려해보는 것도 도움이 될 수 있다고 조언했다.

아시아 지역을 중심으로 시장을 분석한 EC21 R&C 양세환 부장은 아시아 지역에선 역시 중국과 일본을 중심으로 수출이 이루어지고 있다고 설명하면서도 베트남 시장도 주목할 필요가 있다고 조언했다.

일본에선 2022년 이후 화장품 수입국 1위를 유지하고 있는 한국은 화장품 시장에서 존재감을 점점 키워가고 있다. 2023년 기준 일본 전체 국민의 K-뷰티 제품 구매율은 19.9%에 달한다. 1020세대에선 비율이 30% 이상까지도 올라간다. 양 부장은 "2019년부터 2023년까지 일본에서의 한국 화장품 시장 규모는 513.7% 성장했다"며 "특히 스킨케어는 10배, 포인트 메이크업은 15배 성장을 기록했다"고 설명했다. K-뷰티 제품이 다양해지면서 매장 내의 존재감과 인지도가 크게 증가하고 있는 것이 배경으로 지목됐다.

양 부장은 일본에서 한국 화장품이 인기 있는 요인으로 먼저 '접근성'을 꼽았다. 쉽게 접할 수 있는 다양한 구매채널에 입점해 있는 브랜드가 많기 때문이다. 또한 높은 가성비와 지인의 추천 등도 K-뷰티에 대한 호감도를 높이는 요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났다. '2024 글로벌 코스메틱 포커스'에 실린 일본 소비자 설문조사 결과에 따르면 특히 뷰티 및 미용에 관심이 많은 소비자 층에서 K-뷰티에 대한 관심이 많고 적극적인 구매 성향을 보이는 것으로 나타나기도 했다.

일본에서도 한국 화장품의 주요 구매 채널은 온라인 쇼핑몰이다. 온라인 비중은 약 45%에 이른다. 특히 스킨케어 제품은 57%를 온라인 쇼핑몰을 통해 구매하는 것으로 나타났고, 메이크업 제품은 다른 제품군에 비해 버라이어티숍이나 드럭스토어 비중이 높은 편이었다. 양 부장은 최근 일본에선 편의점 채널도 주요한 축으로 떠오르고 있다고 언급했다. 특히 포인트 메이크업의 경우 편의점 채널과 컬래버를 진행하며 주목받는 경우가 늘어나고 있다.

반면 중국에선 2022년 이후, 유럽 브랜드와 로컬 브랜드 중심의 소비가 점점 심화되고 있다. 올해 중국 화장품 시장의 특징으로 고급·프리미엄 화장품 시장 감소와 품질 규제 심화, 남성 화장품 시장 성장 등을 언급할 수 있다. 중국의 경제난이 장기화되면서 뷰티 면세점 매출이 전년 대비 18% 감소했고, 이에 따라 로레알 시세이도 에스티로더 등 굴지의 글로벌 브랜드 아시아 매출도 줄줄이 감소세를 기록했다. 양 부장은 "최근 중국 화장품 시장엔 소비자가 고급으로 인식하면서도 수용 가능한 가격을 의미하는 '50달러 법칙'이라는 것이 있다"며 “소비자 선호에 따른 전략적 가격 조정이 필요하다”고 조언했다.

베트남은 국가 화장품법을 전면 개정하고 있는데, 내년 중 발표될 예정이어서 내용을 주시할 필요가 있다. 화장품 품질 및 생산 역량을 강화하기 위한 개정이다. ASEAN 화장품 품질 표준 규정이 적용될 예정이며, 해외 생산시설에 대한 관리 및 절차가 강화될 예정이다. 그러나 양 부장은 "궁극적으로는 화장품 품질 기준을 국제 표준에 맞춰 개정해 나가는 과정이기 때문에 국제 표준을 준수하고 있는 기업이라면 크게 걱정할 부분은 아니다"라고 말했다.

당분간 베트남 화장품 시장은 급성장을 이루진 못할 것으로 전망된다. 2024년부터 2029년까지 연평균 성장률은 2.94에 그칠 것으로 예상된다. 경제 성장률이 높으나, 물가 인상률이 너무 높아 소비가 위축돼 있기 때문이다. 양 부장은 그러나 "온라인 시장은 급성장할 것으로 예상된다"며 "주로 이커머스 채널을 활용해 진출하는K-뷰티 기업엔 기회가 충분하다"고 말했다.

한편, 글로벌 마케팅의 성공에는 '숏폼 콘텐츠'와 '현지화 전략'이 키포인트로 조명됐다.

레뷰 코퍼레이션 정동현 본부장은 숏폼 콘텐츠와 나노·마이크로 인플루언서를 활용한 정교한 타깃팅, 각국 문화에 맞춘 현지화 전략이 글로벌 마케팅 성공의 핵심이라고 강조했다. 또한, 일본 미국 등 신규 시장으로의 확장을 통한 성장 가능성과 이커머스 행사 및 오프라인 이벤트를 활용한 통합 마케팅 방안이 업계의 주목을 받았다.

정동현 본부장은 "짧고 강렬한 숏폼 콘텐츠는 소비자의 관심을 끌고 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다"며 최근 급부상하는 숏폼 콘텐츠의 중요성을 강조했다. 기존 매크로 인플루언서(팔로워 수 10만 명 이상) 중심의 전략에서 나아가, 팔로워 수 1만 명 이하의 나노 및 마이크로 인플루언서를 활용한 협업이 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 방안으로 제시됐다. 그는 이를 통해 높은 신뢰도와 진정성 있는 소통을 구축할 수 있다고 설명했다.

글로벌 마케팅 트렌드 변화 속에서 일본과 미국 시장의 중요성은 다시 한 번 강조됐다. 일본은 이커머스 플랫폼인 큐텐(Qoo10)과 라쿠텐을 통해 시장 진출이 활발히 이뤄지고 있으며, 미국은 아마존 등 주요 플랫폼을 활용한 확장 전략이 주목받고 있다. 정 본부장은 “일본은 글로벌 사업 확장의 전략적 요충지이며, 이커머스를 기반으로 새로운 시장에서 높은 성장 가능성을 확인하고 있다”고 밝혔다.

세미나는 각국의 문화적 이해와 현지화된 콘텐츠 제작의 중요성을 강조하는 자리였다. 일본에선 텍스트 중심 콘텐츠가 여전히 강세를 보이는 반면, 베트남에선 과장된 몸짓과 유머러스한 숏폼 콘텐츠가 효과적이라고 소개됐다. 또한, 소비자와의 실시간 소통을 강화하는 라이브 스트리밍 활용 전략도 마케팅 성공의 중요한 요소로 언급됐다.

글로벌 마케팅의 또 다른 축으로 이커머스 할인 행사와 오프라인 이벤트가 제시됐다. 일본의 메가와리, 대만의 쌍십절, 블랙프라이데이 등 현지 주요 행사를 활용한 마케팅은 브랜드 인지도를 높이고 매출 증대를 이끄는 주요 방법으로 꼽혔다. 정 본부장은 “현지 박람회와 팝업스토어를 통해 브랜드와 소비자 간의 직접적인 접점을 확대하고, 이를 통해 장기적인 신뢰 관계를 구축할 수 있다”고 말했다.

세미나를 마무리하며 정 본부장은 “레뷰 코퍼레이션은 글로벌 마케팅 트렌드와 최신 기술을 바탕으로 고객사와 함께 지속 가능한 성장을 이끌어갈 것”이라며 지속적인 시장 확장과 혁신적인 마케팅 전략 개발을 약속했다.