‘e.l.f. 뷰티’와 ‘도브’, ‘메이블린 뉴욕’을 비롯한 15개 뷰티 브랜드들이 가장 포용성 높은 브랜드 리스트에 이름을 올린 것으로 나타났다.

‘레어 뷰티’(Rare Beauty), ‘패턴 뷰티 바이 트레시 엘리스 로스’(PATTERN Beauty by Tracee Ellis Ross), ‘MAC 코스메틱스’, ‘에어뎀’(EADEM), ‘로레알 파리’, ‘하우스 랩스 바리 레이디 가가’, ‘토피컬스’(Topicals), ‘글로우 레시피’(Glow Recipe), ‘캐롤스 도터’(Carol’s Daughter), ‘원/사이즈 바이 패트릭 스타’(One/Size by Patrick Starr), ‘타르트 코스메틱스’ 및 ‘아미카’(Amikc) 등이 리스트에 함께 이름을 올린 뷰티 브랜드들이다.

미국 뉴욕에 소재한 브랜드 컨설팅기업 씨미 인덱스(SeeMe Index)는 일리노이주 시카고에 본사를 둔 시장조사기관 서카나(Circana)와 함께 평가작업을 진행한 후 지난 3일 공개한 ‘2025년 뷰티 부문 씨미 포용성 지수’ 자료를 통해 이 같이 밝혔다.

이 자료를 보면 광고에서 여전히 인종주의가 일부 드러나고 있는 가운데 장애에 대한 편견을 개선하기 위한 디자인이 돋보이는 등 명암이 교차하고 있는 것으로 나타났다.

한가지 분명한 것은 포용성이 높은 뷰티 브랜드들이 상대적으로 포용성이 뒤쳐진 경쟁 브랜드들에 비해 성장세가 앞서고 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

자료를 도출하기 위한 이번 분석작업은 총 100개 이상의 미국 뷰티 브랜드들을 대상으로 진행되어 지금까지 포용성과 관련해서 이루어진 것으로는 가장 광범위한 규모에 해당되었던 것으로 나타났다.

이에 따라 평가 대상 뷰티 브랜드들 가운데는 로레알 그룹, 에스티 로더, 유니레버, LVMH 및 프록터&갬블(P&G) 등의 메이저 브랜드에서부터 ‘토피컬스’, ‘로드’(Rhode) 및 ‘레어 뷰티’ 등의 인디 브랜드들에 이르기까지 폭넓게 포함됐다.

포용성 평가는 광고, 제품, 웹사이트 및 브랜드 목표 등과 같이 소비자들과 직접적으로 대면하는 마케팅 전반에 걸쳐 성 정체성(gender expression), 피부톤, 연령, 신체 사이즈 및 장애 등 6개 영역을 대상으로 이루어졌다.

‘e.l.f. 뷰티’의 로리 램 최고 브랜드 책임자(CBO)는 “눈, 입술, 안면을 대변하는 뷰티 브랜드의 입장에서 우리가 보유한 제품들과 캠페인, 목적 등이 차별을 두지 않고 있는 것으로 인정받았다는 사실에 자부심을 느낀다”고 말했다.

로리 램 최고 브랜드 책임자는 뒤이어 “포용성은 우리 브랜드에 재직 중인 다양한 임직원들의 배경을 형성하고 있다”며 “우리가 소재해 있는 커뮤니티에 다가서기 위한 촉매 역할을 하는 것이 바로 포용성이라 할 수 있을 것”이라고 강조했다.

바꿔 말하면 커뮤니티가 필요로 하는 니즈를 충족시켜 주면 우리 브랜드가 성장하고 우수한 실적을 거두는 반대급부로 돌아온다는 것이다.

실제로 씨미 인덱스가 이번에 공개한 평가결과를 보면 국제연합(UN)의 여성 탈선입견 동맹(Women’s Unstereotype Alliance)이나 컨설팅기관 맥킨지(McKinsey)가 앞서 진행한 후 공개했던 조사결과들과도 궤를 같이한 것으로 나타났다.

예를 들면 UN 여성 탈선입견 동맹의 조사결과를 보면 광고에서 좀 더 진보적인 묘사에 힘을 기울인 브랜드들이 상업적으로 더 큰 성공을 거두고 있는 것으로 나타난 바 있다.

장기적인 매출 측면에서 볼 때 진보적인 묘사가 포함된 광고를 내보낸 브랜드들이 광고에서 진보성이 떨어진 브랜드들에 비해 16.26% 우위를 보였다는 것이다.

맥킨지의 조사결과에서도 Z세대의 45%와 밀레니얼 세대의 50%가 포용성과 사회적 책임감이 뒤처지는 뷰티 브랜드의 경우 사용을 중단할 것이라고 답변한 것으로 분석됐다.

‘구글’ 출신으로 씨미 인덱스의 공동창업자인 아샤 쉬바지 대표는 “조사자료를 보면 포용성이 기업을 경영하는 데 긍정적인 영향을 미치고 있음이 여실히 드러나 보인다”면서 “DEI(다양성, 형평성, 포용성)와 포용성이 여러 해 전부터 정치적 이슈가 된 가운데서도 포용적인 마케팅이 실적을 끌어올리고 있는 현실과는 동떨어진 낚시성 표제(headlines) 또한 완전히 불식되지 못하고 있는 형편”이라고 말했다.

지금이야말로 경쟁 브랜드들보다 발빠르게 성장하고자 한다면 포용성에 의탁해야 할 때라고 강조하기도 했다.

이 때문일까? 이번 조사에서 소비자 뿐 아니라 전문가들과 업계 관계자들로부터 가장 많이 이름이 거명된 브랜드의 하나로 ‘일리아 뷰티’(ILIA Beauty)가 눈에 띄었다.

광고에서 연령 다양성이 두드러지게 눈에 띈 데다 연령 특이적 제품 테스트, 매출액의 1%를 숲 조성을 위해 기부하고 있는 점 등이 어필했기 때문.

흑인 기업들이 보유 중이거나 설립한 브랜드들도 광고에서 다양한 연령대를 출연시키고 있는 데다 백반증(白斑症)과 같은 안면의 특성을 부각시키지 않고, 제품의 투명성을 강조하고 있다는 점 등에서 높은 평가를 받은 것으로 나타났다.

이번 조사에서 나타난 명암 가운데 긍정적으로 평가된 부분들을 살펴보면 많은 수의 브랜드들이 제품 디자인에서 장애를 염두에 두었던 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

지난 2023년에 11%에 그쳤던 이 비율이 이번 조사에서는 22%로 부쩍 높아진 것으로 나타났을 정도.

몸집이 큰 사람들을 배제하지 않은 광고의 비율 또한 같은 시기에 2.9%에서 3.8%로 향상된 것으로 조사됐다.

나이에 대한 포용성은 괄목할 만하게 향상된 것으로 나타나 광고에서 55세 이상 연령대가 눈에 띈 시간의 비율 2023년에는 0.8%에 불과했지만, 이번 조사에서는 2.0%로 부쩍 높아진 것으로 평가됐다.

마찬가지로 73%의 브랜드들이 브랜드 목표를 이행하기 위한 노력에서 정체성(identity)을 포함하고 있는 것으로 나타나 2023년의 70%에 비해 향상됐다.

반면 부정적으로 평가된 부분들을 보면 인종주의가 광고에서 여전히 사라지지 않은 것으로 나타나 안타까움이 앞서게 했다.

피부톤이 짙은 사람들보다 피부톤이 밝은 사람들이 광고에서 훨씬 더 오랜 시간 등장한 것으로 나타난 것은 단적인 예이다.

브랜드가 사회적으로 영향을 미치기 위해 전개하고 있는 캠페인에 동참해 줄 것을 권하는 콜-투-액션의 경우 2023년에는 77%에 달했던 것이 이번 조사에서는 56%로 오히려 뒤걸음질한 것으로 드러났다.

성 차별적인 내용 또한 광고 방영시간의 1.5%를 점유하고 있는 것으로 나타났고, 사실상 고령자들을 차별하는 ‘안티-에이징’ 용어를 사용한 광고의 경우 이번 조사에서 49%의 브랜드들이 포함되어 2023년의 40%에 비해 상승한 것으로 분석됐다.

쉬바지 대표와 마찬가지로 ‘구글’에 재직한 경력이 있는 씨미 인덱스의 제이슨 R. 클라인 최고 운영책임자(COO)는 “지금이야말로 뷰티업계를 위해 중요한 순간이라 할 수 있을 것”이라면서 “소비자들이 갈수록 구매 여부를 결정할 때 포용성을 중시하는 브랜드인지 여부를 중요하게 고려하고 있기 때문”이라고 말했다.

따라서 개별 브랜드들은 행동으로 이행해야 할 뿐 아니라 투명성과 책임감을 중시해야 하고, 새로운 트렌드를 따라가지 않을 경우 뒤쳐질 위험이 있다는 점을 유념해야 할 것이라고 클라인 최고 운영책임자는 결론지었다.