인플루언서 마케팅, 최적 인물 골라야 효과
2024년 35조원 규모… 관련 자료 축적 미흡
입력 2025.01.14 06:00 수정 2025.01.14 06:01
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 효율적인 인플루언서 마케팅을 위해선 최적의 인물을 골라야 하지만 관련 데이터가 적어 선택이 쉽지 않다는 지적이 나왔다. 

▲ 인플루언서 마케팅 산업이 빠르게 성장하고 있지만, 효율적 사용을 위해선 해결해야 할 문제점들이 있다는 분석이 나왔다. ⓒunsplash

소셜 미디어 사용 증가에 따라 인플루언서 마케팅은 온라인 마케팅의 주류로 자리를 잡았다. 인플루언서 마케팅 허브(IMH)가 최근 발표한 '인플루언서 마케팅 벤치마크 보고서'에 따르면 인플루언서 마케팅은 수년간 빠른 성장을 거듭해 2024년엔 240억 달러(35조 208억원) 규모까지 확대된 것으로 추정된다.

보고서는 현재 인플루언서 마케팅이 직면한 문제점을 크게 3가지로 분류했다. 첫 번째는 적합한 인플루언서를 찾는 데 어려움을 겪는 경우가 많다는 점이다. 브랜드와 지향점 및 이미지가 유사한 인플루언서를 찾아 협업하는 것이 기본이지만 적합한 인물을 찾는 것이 쉽지는 않다.

인플루언서 마케팅 시장이 커지자 관련 에이전시나 네트워크도 등장했다. 보고서는 두 형태 모두 주의할 점이 있다고 언급했다. 먼저, 에이전시는 인플루언서가 클라이언트이기 때문에, 브랜드보다는 이들의 이익을 극대화하는 데 집중하는 경향이 있다는 점이다. 반면, 인플루언서 네트워크를 이용할 경우엔 선택지가 지나치게 많아 인물을 상세히 따져보기보다는 팔로워 규모 등에 집중하게 될 가능성이 크다는 것. 반복적인 마케팅이 필요한 경우, 동일한 인플루언서가 반복적으로 언급한다면 효율이 떨어질 수 있다는 점도 고려할 필요가 있다.

두 번째는 참여의 '맥락'을 고려한 인플루언서 마케팅이 생각보다 많지 않다는 점이다. 인플루언서 산업이 발달하면서 인플루언서를 선발하고 관리하기 위한 시스템도 점차 정교해지고 있다. 팔로워 수에만 의존하는 인플루언서 마케팅은 효율이 떨어진다는 사실을 인지하고 다양한 점검 장치를 마련해 최적의 인플루언서를 골라내고자 하는 것이다.

그러나 다수의 지표를 활용한 선발이 아직까지는 최적 선택을 보장해주지는 못하는 상황이다. 일반적으로 팔로워 수 외에 도달률이나 평균 참여율, 파급력 등을 기준으로 평가하는데, 한 인플루언서의 활동도 여러 부분으로 나눠져 있어 수치가 과대·과소 수집되는 상황도 발생하기 때문이다. 보고서는 인플루언서를 맥락에 맞게 활용할 수 있도록, 강조해야 하는 주제가 무엇인지 정확하게 인식하고 이를 중심으로 판단하는 것이 중요하다고 강조했다.

마지막 세 번째는 인플루언서 활용과 관련해 축적된 데이터가 부족하다는 점이다. 기업·브랜드의 장점이나 특별히 보여주고자 하는 부분에 대해 가장 적합한 인플루언서가 누구인지 탐색하는 것이 쉽지 않고, 다른 선택을 했을 때 어떤 결과를 얻을 수 있었을 지에 대해서도 분석하기가 어렵다. 보고서는 "아직까지는 소수의 마케터만이 인플루언서 활용 방법을 올바르게 선택하고 있다"며 "인플루언서 마케팅에는 고려할 요소가 다양한 만큼 AI 등을 통해 마케팅의 본질적 요소와 최신 기술을 통합하는 방안을 마련해나가야 한다"고 조언했다. 

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